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海上泰生　中小企業金融公庫総合研究所
Profile
うなかみ・やすお
1986年早稲田大学法学部卒、同年中小企業信用保険公庫入庫。92年中小企業庁長官官房、98年通商産業省（現経済産業省）貿易局、99年OECD輸出信用専門家会合委員、04年中小公庫証券化支援部上席調査役を経て、06年から中小公庫総合研究所産業・地域・政策研究グループのグループ長に。埼玉大学大学院非常勤講師。

方程式4
利益を重視し顧客目線になる

経営方針に固執しないで戦略に沿った事業展開を

ブランド戦略を展開するうえで押さえておくべきツボがある。海上氏がその１つとして挙げるのが、利益を重視した経営にシフトすることだ。
「市場シェアを優先した売り上げ至上主義に走るのでは、コスト競争に巻き込まれてしまいます。広告宣伝費の潤沢な大企業は別として、中小企業のブランド戦略には合わない。利益が出ない事業、商品はブランドにはなり得ません」（海上氏）

２つ目は、「顧客に向いて仕事をする」という姿勢だ。B to Cの場合は広い顧客に共通する品質の高さなどが重要になるが、B to Cの場合は顧客目線のブランド構築が特に重要だ。

３つ目はブランドに経営を従わせること。経営方針にブランドを合わせるのではない。「ブランドに合わない事業や将来構想は切り捨てる割り切りも必要。例えば、株式を公開するとブランド戦略に沿ったサービスができなくなると判断すれば、取りやめる。新たに出店するとブランド戦略に合わせた人材教育ができなくなるなら、あえて店舗を増やさないといった具合です」（同）

４つ目は人材重視の経営だ。ブランド戦略の舵をとるのは経営者だが、それを実践するのは従業員だ。顧客に商品を売るのは基本的に従業員である。ブランド戦略に成功した企業に共通するのは、ブランドコンセプトが明確で、従業員が経営者と同じ方向を向いていること、そして戦略に合った人材を採用していることだ。経営者が考えるブランドの価値を理解し、顧客サービスを徹底する従業員がいて、初めてブランド戦略が成り立つ。

文・上田里恵

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