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海上泰生　中小企業金融公庫総合研究所
Profile
うなかみ・やすお
1986年早稲田大学法学部卒、同年中小企業信用保険公庫入庫。92年中小企業庁長官官房、98年通商産業省（現経済産業省）貿易局、99年OECD輸出信用専門家会合委員、04年中小公庫証券化支援部上席調査役を経て、06年から中小公庫総合研究所産業・地域・政策研究グループのグループ長に。埼玉大学大学院非常勤講師。

方程式3
経営者と従業員が価値観を共有

あれもこれもは避け経営資源を一極集中

「中小企業は大企業に比べてブランド構築が難しいのでは」という見方もある。課題の１つが資金や人材の不足だ。「大企業ならば、宣伝費や人手をかけていくつかの手法を試すこともできますが、中小企業は限られた経営資源のなかでブランド戦略を実行しなければならないため、試行錯誤を繰り返すわけにはいきません」（海上氏）

ヤマグチは、顧客を絞り込むことで解決した。重要顧客を３万5000人から４割程度に縮小し、かゆいところに手が届くサービスを心がけている。イベント情報を発信し、購入者には礼状も出す。限られた人材と資金を、必要最小限の顧客に振り向けたわけだ。この成功も、「ポジショニングと方向性が明快であったからこそ」と海上氏は見る。最終的にはトップの経営判断が成功のカギを握るのはいうまでもない。

小回りを利かせて意思統一と市場把握

半面、中小企業ならではのメリットもある。その１つが、経営者と従業員の距離が近いことだ。「中小企業では、社長が練り上げたブランドコンセプトを従業員に迅速かつ明確に伝えることができます。この点は、大企業よりも有利です。また、社長が従業員と対話することで、ブランド戦略の意義を全社で共有できます」（海上氏）

経営者と市場の距離が近いことも利点だ。顧客の反応がすぐに経営者に伝われば、機敏な軌道修正が可能となる。海上氏は、中小企業は限定したマーケットで事業展開することも一案であると説く。「ブランド戦略で成功している中小企業には、限られた地域で事業展開しているケースが少なくありません。そうすると、社員も市場の動きに敏感に反応するようになります。さらにマーケットが狭い分、クチコミ効果がより発揮されることも利点です」




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