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海上泰生　中小企業金融公庫総合研究所
Profile
うなかみ・やすお
1986年早稲田大学法学部卒、同年中小企業信用保険公庫入庫。92年中小企業庁長官官房、98年通商産業省（現経済産業省）貿易局、99年OECD輸出信用専門家会合委員、04年中小公庫証券化支援部上席調査役を経て、06年から中小公庫総合研究所産業・地域・政策研究グループのグループ長に。埼玉大学大学院非常勤講師。

方程式1
顧客のタイプにより分けて考える

コスト競争を避けて安定した経営が可能

「『当社は中小企業だからブランド戦略など無縁だ』と考えるのは誤解です。企業規模の大小にかかわらず、競争を勝ち抜くにはブランド戦略が有効です」中小企業金融公庫総合研究所の海上泰生氏は強調する。理由はこうだ。「モノやサービスを売る企業は、市場から信頼を得なければならない。信頼が形になったものがブランドなのです。ブランドは企業が市場で勝ち残るための競争力の源泉ともいえるでしょう」

かつて、高度経済成長期に企業が市場から求められてきた競争力とは、量産できることだった。やがて市場が成熟してくると、今度は生産コストの低さが重視されるようになり、加えて品ぞろえとスピードが競争力となった。良質、低コスト、短納期は競争力の基本だが、少子高齢化が加速する今、それだけでは市場での訴求力に欠ける。

数ある商品・サービスのなかから顧客に選択してもらうには、ブランドを持つことが有効だ。「中小企業は経営資源が少ない分、コスト競争で疲弊してしまうこともあります。だからこそ、価格競争に巻き込まれず、市場で安定した地位を得るためにブランド戦略を持ってほしいのです」（海上氏）

B to Bの事業こそ企業の名を高めろ

ひと口にブランドといっても、商品をイメージする「商品ブランド」と企業をイメージする「企業ブランド」に大きく分かれる。例えば、パソコンの「VAIO」（ソニー）、腕時計の「G-SHOCK」（カシオ計算機）など、商品名を聞けば性能、機能、デザインが思い浮かぶのが商品ブランドだ。

一方、企業名を聞けば代表商品が頭に浮かび、「あの会社の商品なら……」といった高い評価を得られるのが企業ブランドである。ソニーやホンダのような大手企業ばかりではなく、中小企業でも企業ブランドを確立しているケースは数多い。金属のプレス加工の一種である深絞り加工で高い技術を持ち、〝世界一有名な町工場.と称される岡野工業（東京都墨田区）、船舶プロペラで市場占有率の高いナカシマプロペラ（岡山県岡山市）などが代表例だ。

ブランドを確立するうえで肝心なのが、取り引き形態がB to B（企業向けビジネス）かB to C（消費者向けビジネス）かによって戦略が異なること。両者は顧客との関係が根本的に違うからだ。「ＢtoＣは顧客ターゲットが不特定多数であるため、広告・宣伝やクチコミによる伝播を前提とし、消費者の心に深く認知されるような戦略を立てる必要があります。

一方、B to Bに必要なのは特定の顧客企業から強固な信頼を得ること。顧客の高い要請や期待に応え続け、顧客固有の課題や潜在的ニーズにまで触れることができれば成功です。『技術的な相談なら○○社へ』というように、信頼がやがて企業ブランドへと高まっていくのです」（海上氏）

ヒト・モノ・カネでは大企業にかなわない中小企業でも、ターゲットを絞った集中戦略により市場の信頼を集めて顧客企業を増やし、世界的に知られる企業に成長したケースは少なくない。B to Bの企業こそ、企業ブランドの確立を図るべきだ。

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