スペシャルコラム

＜新しい消費者の心をつかむマーケティング＞

良質の消費者を集めるには

なぜ多忙な人たちを
集められるのか？

イー・ウーマンのビジネスを紹介すると、必ず問われる質問がある。
「どうしたら、そのような良質の消費者を集めることができるのか」「なぜ、そのような多忙で、最前線で働く女性たちが調査や商品開発に参加してくれるのか」「参加する彼らのモチベーションは何か」などである。

一般的に、調査会社に依頼してインターネット調査をしても、仕事に忙しい、前線で働く人たちは、参加してこない。
しかしイー・ウーマンには、企画担当、マーケティング担当、大学教授、医師、弁護士、コンサルタント、教師、営業担当、経営者などさまざまな職種の人たちが積極的に参加し、実際に表参道のイー・ウーマンオフィスにやってきて一緒に商品開発のブレスト会議をしたりすることもある。なぜ、彼らは集まるのか。

きちんと意見が届くという
信頼がある

多忙な人は、仕事ができる。情報量が多い。一つの刺激から、自分でさまざまなことを考え出す。そしてさらに学びを求めている。彼女、彼らは、多忙なゆえに、有意義と思われる案件には積極的に時間を調整して参加し、新しい情報や刺激を受ける。
路上で立ち止まって答えるアンケート調査に応えても、そのメッセージがどのように、誰に伝わるのか分からない。一般のインターネット調査に参加しても、多数の回答にまぎれてしまう。

しかし、イー・ウーマンは違う。イー・ウーマンの調査なら、参加すれば、必ず自分の声が相手企業の経営陣に届く。イー・ウーマンは、必ず、一人ひとりの考えを、そのまま直接企業に届けてくれる。そして相手も、真摯に声に耳を傾ける。そんな深い信頼があるからこそ、彼らは真剣に参加し、自分たちの提案を分かち合ってくれる。
そういった人が、信頼し、貢献したいと考える環境をつくるにはどうしたらいいだろう。

今大切なのは
サイコグラフィックの考え方

マーケティング業界は今まで、消費者をデモグラフィックで分類してきた。年齢、性別、職業、出身大学、出身地、家族構成、年収など、その人のハードウェアの部分である。
しかし同じ「28歳、東京出身、女性、銀行員」でも、その人の生きる姿勢や考え方は多様である。一昔前なら、デモグラフィックでまとめれば同じようなタイプの人を集められたのだろうが、今の時代は違う。この条件で、人を集めようとしても、共感を呼ばず、たとえ集まったとしても、趣味嗜好が違ってまとめていくことが難しい。

今大切なのはサイコグラフィックの考え方。年齢や職業、家族構成や年収などバラバラでかまわない。意見や考えが違ってもかまわない。イー・ウーマンは、モノを考えるときの姿勢や、討論するときの基本ルールなどの価値観が同じ人を集めることで、互いに刺激を与えあい、提案する楽しさ、討論する意義を感じる場を作っているのである。

良質の消費者は
自分に意味のある場所に集まる

だから、多忙な人たちも、ここでは意見交換する意義がある。企業から依頼された案件に参加するためにイー・ウーマンに集まり、「初めまして」とあいさつするサイト登録者たちが、「ディスカッションがおもしろかったから」と時間終了後1時間も残って皆で、そのテーマで討論を続けたこともある。終わってから数日後に「いいアイデアが浮かびました」とメールで連絡してくれる人も多い。

つまり、彼らにとって、イー・ウーマンという場を通して考え、分かち合い、建設的に討論し、新しい発想につながっていくことは、貢献であり、勉強であり、満足度が高いということなのだ。多忙な人ほど、有意義なものを見つけ、参加する率は高い。

良質の消費者は、自分にとって意味のある場所に集まる。貢献でき、学びのある場所に集まる。場をつくる企業への信頼と、参加する人同士の信頼によってのみ、継続して参加し続けるのである。